A priori, rien (ou peu de choses) ne permettait d'ériger les newsletters de Zadig et Voltaire en exemple dans la mesure où elles rassemblent quelques mauvaises pratiques en email marketing :
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des newsletters purement transactionnelles alors même que l'infolettre, à la différence des emailings publicitaires traditionnels, sert à la fidélisation et doit donc, de préférence, attester de l'approche relationnelle adoptée par l'annonceur (grâce à la création de contenu notamment).
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Un message tout en image qui, comme nous le savons, peut susciter le courroux des serveurs anti-spams.
- Une version texte inexistante, tout aussi désapprouvée par les anti-spams et qui de plus, a le désavantage de faire défaut au message envoyé lorsque la webmail n'assure pas l'affichage des images par défaut.
Il reste que les emailings de l'annonceur n'en sont pas moins des éléments d'inspiration dans la proportion où la trame adoptée pour la construction de chaque newsletter est remarquable à bien des niveaux et ce dès le message de confirmation d'inscription à l'infolettre.
L'annonceur prend en effet le parti de faire reposer ses communications sur le même schéma : une accroche, un visuel et au moins un déclencheur d'action qui dans leur simplicité absolue rend, paradoxalement, l'ensemble très impactant.
Objet et accroche
A commencer par le rythme ternaire donné à la subject line des newsletters, repris par la suite pour former l'accroche du corps du message :
- « Newsletter subscription confirmation » pour l'objet de l'email de confirmation d'inscription.
- « All in red » pour l'objet de la seconde communication par email entre la marque et le destinataire.
- Ou encore « black & white (contrast) » pour la subject line d'une troisième newsletter envoyée à deux semaines d'intervalle de la première.
Un rythme qui dynamise l'objet et incite à l'ouverture.
La force du visuel
Passé l'ouverture, ce sont les illustrations de l'infolettre qui constituent son principal atout, décriées par les anti-spams comme nous l'avons dit précédemment lorsqu'elles ne sont accompagnées d'aucun texte, mais appréciées par le destinataire qui dès le message de confirmation à l'inscription voit son email agrémenté d'un visuel plaisant à la différence des messages de notification traditionnels et standardisés.
Déclencheurs d'action
Les call-to-action enfin, qui dans chaque newsletter accompagnent l'accroche et se révèlent être très incitatifs au vu des éléments qui viennent les appuyer : les visuels donc mais également, dans l'une des infolettres, la mise en avant des nouveaux services de l'enseigne tels que la réservation gratuite en ligne et le retrait en magasin.
Une stratégie web-to-store par ailleurs, bien pensée.
En définitive, l'efficacité des newsletters de Zadig et Voltaire tient d'abord à la simplicité de la trame sur laquelle elles reposent : un objet court généralement construit sur la base d'un rythme ternaire, un message composé d'un visuel impactant et des déclencheurs d'action incitant à l'acte d'achat.
Ces communications gagneraient néanmoins à être étoffées et pour optimiser la livraison en boîte de réception et pour apporter un réel contenu au destinataire qui à ce stade de la relation client, attend plus de la marque que de simples annonces produit.