De l’utilité d’une bonne prise de brief
Un brief mal exprimé, mal pris ou mal compris présage d’une opération à la réussite mal engagée, source de stress, de dépenses inutiles et de pertes de temps. Au-delà de maintenir un climat harmonieux entre vos équipes et celles de vos annonceurs, la prise de brief est un moment important, ceci pour quatre raisons :
- D’abord on y cerne mieux les attentes de son client. L’expression (supposée intelligible) du besoin éclairée par l’intelligence (espérée) des questions de l’agence, permettra de proposer une recommandation répondant au plus près des attentes véritables. L’objectif ici est de ne pas tomber complètement à côté de la plaque, par exemple oublier un aspect majeur, se tromper de cible ou de sur ou sous dimensionner la réponse.
- Ensuite c’est un moment d’interaction qui permettra aux deux protagonistes de mieux comprendre les bénéfices mutuels à travailler ensemble. Un brief bien pris ouvre de nouvelles perspectives à votre futur client. En étant alerté grâce à vos questions sur les enjeux, les difficultés et les opportunités, il sortira de la simple relation client / fournisseur fondamentalement déséquilibrée. Un brief bien pris amorce une relation partenariale où l’interlocuteur rencontré deviendra l’ambassadeur de votre agence dans son organisation.
- Inversement, lors du brief l’agence va jauger le sérieux de l’annonceur et tenter d’évaluer sa motivation et la pertinence de sa stratégie.
- Finalement c’est l’instant où l’agence pourra montrer sinon son intelligence du moins sa maîtrise de la discipline.
Le CQQCOQP appliqué la prise de brief pour l’Email Marketing
| C’est |
Sous-questions |
Opportunité pour l’agence |
| Qui ? |
Qui est l’émetteur de la campagne et surtout qui en sont les destinataires. |
Un ciblage adaptée est un point fondamental de la réussite de toute dans une démarche de communication directe. Est-ce que des segments, des cibles ont été identifiés ? Pourquoi ces cibles ? Qui prend la parole ? L’agence peut ici aider l’annonceur à mieux préciser ces cibles et l’alerter sur cet enjeu. |
| Quoi ? |
Quel est l’offre, le produit, le service, l’information qui va être promu dans la campagne ? |
Eclairer l’annonceur sur l’importance d’un déclencheur d’action motivant ! Un destinataire d’un emailing préfèrera toujours une « offre gratuite sans engagement » à « demander un devis ». |
| Comment ? |
Qui intervient sur les différentes étapes de la réalisation de la campagne ? La création graphique ? La production du contenu rédactionnel ? La fabrication / montage HTML ? Des formulaires de contacts et les pages de destination ? La fourniture des adresses ? L’analyse de l’efficacité ? |
Identifier la familiarité de l’annonceur avec la méthodologie pour réaliser une campagne.
Sourcer des opportunités de new business sous jacentes ou identifier des incohérences. |
| Combien ? |
Combien ça va rapporter à l’agence et à l’annonceur ? |
Aborder ce sujet sensible en amont et de manière maligne et permet de rebondir sur le pourquoi. |
| Où ? |
Dans quel contexte de l’entreprise se situe le projet de campagne tant d’un point de vue des autres actions marketing que de l’organisation interne. |
Vérifier la cohérence avec le site Web, l’existence d’un Plan d’Action Commercial,
Anticiper des difficultés avec l’informatique interne de l’entreprise (CRM, DSI, …). |
| Quand ? |
Pour avant-hier ! |
Outre de cadrer la faisabilité de la campagne, cette question permet de dialoguer avec l’annonceur sur l’importance du moment. Moment stratégique vis-à-vis du marché qu’il vise mais aussi planning général des opérations mais aussi date, jour et heure d’envois de la campagne. |
| Pourquoi ? |
Quels sont les objectifs ? Quantitatifs et qualitatifs ? |
Mesurer le niveau de maturité de l’annonceur par rapport à la question du ROI, du coût d’acquisition et de méthodes de mesure employée. |
Les autres questions à à garder sous le coude
Cette campagne concerne l’acquisition de contact ? De l’élevage de prospect ? De la fidélisation ?
Ces trois grands moments de la relation d’un annonceur avec ses contacts induisent évidemment des recommandations stratégiques différentes. Cette question a aussi l’avantage de bien cerner la maturité de l’annonceur. On pourra ainsi le tester sur la notion de PRM (Prospect Relationship Management) induisant plusieurs campagnes successives et complémentaires pour atteindre l’objectif.
Est-ce que d’autres actions marketing sont envisagées ?
Outre la possibilité éventuelle de se positionner sur d’autres opportunités de new business pour des agences de plus en plus polyvalentes, cela permettra de mieux comprendre la stratégie globale de l’annonceur pour mieux l’accompagner.
Est-ce que l’annonceur a déjà fait des opérations d’email marketing avant ? Si oui, CQQCOQP pour les regarder dans le détail si l’annonceur vous en laisse le temps !
Accessoirement vous trouverez peut-être un concurrent à déloger mais aussi une mine d’informations sur ce qui a réussit, ce qui a raté, ce qui a plu, déplu, qui a décidé quoi…
Si le fichier des destinataires est fourni par l’annonceur (clients, prospects)… Quelles ont été les dernières campagnes effectuées sur ces adresses ? Comment a été collecté le consentement des fichiers destinataires ?
Si la dernière campagne date d’il y a 2 ans, les messages ne peuvent pas être les mêmes que si la base est fréquemment stimulée. Les résultats ne seront pas les même non plus et l’annonceur doit le comprendre et l’anticiper.
Par ailleurs, entre un vague formulaire d’optin sur des sites de jeux concours à la base de clients fidèles, les bases dites « Optin » sont très différentes les une des autres… En B to B la situation est encore plus incertaine. En tous les cas, il est important de s’informer précisément sur ces aspects là pour accompagner votre client en connaissance de cause sur les risques encourus.
Est-ce l’annonceur maintient une liste de désabonnés repoussoir ?
Pour vérifier la maturité de l’annonceur lors de la gestion de ses précédentes campagnes.
Qui validera la campagne au moment du BAT ? (Bon A Tirer)
Il faut un seul responsable de BAT pour éviter de vous retrouver avec des indications contradictoires dans les minutes qui précédent l’envoi de la campagne. Alerter l’annonceur que dans l’Email Marketing un mail envoyé ne peut pas être modifié après envoi (au contraire d’une page Web facilement modifiable) après publication d’où l’utilisation courante de l’analogie avec l’univers de l’impression.
Qui route la campagne ? Le client en interne ou un routeur en externe ?
Au-delà de la promotion de la solution Emailing Sendethic cette question vous permettra de bien anticiper des problèmes opérationnels (qualité du routage, mesure de l’efficacité, gestion de la campagne) et budgétaires.
Par ailleurs avec un routeur externe vous serez accompagné par un tiers de confiance sur lequel vous reposer en cas de difficultés.
Les problèmes sous jacents à toutes ces questions, stratégiques, organisationnelles voire triviales peuvent entrainer des pataquès au moment de la mise en œuvre de la campagne. Les anticiper vous facilitera le travail et montrera au client qu’il est dans de bonnes mains !
Les autres thématiques que nous allons traiter dans « Bien vendre de l’emailing en agence ». Vos feedbacks sont welcomes !
- Budgéter une prestation d’Email Marketing économique pour vos clients en restant rentable
- Comprendre et faire comprendre les contraintes d’affichage de l’emailing pour faire gagner votre création graphique
- Analyser les résultats avec votre client et proposer de nouvelles campagnes.
