Segmentation des cibles et personnalisation des emailings au service de la communication politique
Article produit grâce à celui de Kelsey Sutton sur Adweek.com
Novembre 2018 : les démocrates remportent plus de 40 sièges lors des élections de mi-mandat (midterms) au parlement américain. De tous les facteurs mis au crédit de cette percée, il y en a un, revendiqué par le Comité National Démocrate (DNC), qui devrait particulièrement retenir votre attention : la refonte de leur stratégie emailing basée sur la personnalisation.
Les points clés de leur stratégie emailing
3 résultats clés et 2 enseignements majeurs !
- 40 millions de dollars récoltés
- Deux fois plus de donateurs par rapport à 2016
- Deux fois moins de volumes d'envois par rapport à 2016
- Une segmentation basée sur 3 critères (données des destinataires, précédents dons, localisation)
- Des mails ultras personnalisés (150 campagnes différentes)
La personnalisation emailing pour stratégie
Le DNC s’est largement inspiré des bonnes pratiques marketing et plus précisément de l’emailing. En effet, il a personnalisé ses envois dans le but de garder ses supporters engagés, impliqués et motivés à voter. Caitlin Mitchell, responsable de campagne, a déclaré que comprendre comment améliorer la personnalisation des communications digitales avait été une priorité pour le parti en 2018. Le contexte était celui d'une reconstruction de leur relation avec leurs supporters et l'amélioration de leur sensibilisation via le numérique. Leur stratégie pour trouver des militants et récolter des dons repose fortement sur leur communication par email. Comprendre les codes de l’emailing et se les approprier était alors une priorité.
Segmentation et critères
Afin de tirer parti de leur base et de paramétrer des envois personnalisés selon les différents soutiens du parti, les démocrates ont eu recours à la segmentation de leurs destinataires. Les messages ont été personnalisés selon 3 critères : les données des destinataires, leurs précédents dons ainsi que leur localisation. Du Testing a également été mis en place. Il s’agissait alors de déterminer quel message donnait les meilleurs retours pour optimiser les futurs envois.
Certains des emails pointaient des lieux d’activités militantes ou des bureaux de vote à proximité des lieux de vie de leurs destinataires. Le DNC connaissait ces derniers et les avait enregistrés à partir des registres de votes. Enfin, le montant du don déjà effectué en 2018 par le destinataire pouvait être inclus et rappelé dans l’emailing.
Une très belle performance
Elle révèle que le don moyen de cette campagne des midterms constituée d’emailings personnalisés s’élève à 45$ en moyenne là où un email standard ne rapportait que 20. Par conséquent, en octobre 2018 le DNC avait levé 38% de fonds de plus qu’il ne l’avait fait pour les midterms 2016. Pour un nombre total d’envois diminué de moitié ! Au total, 40 millions de dollars ont été récoltés en ligne par le comité démocrate, soit plus du double de ce qu’avait enregistré la campagne 2016 (offline inclus).
Le DNC refuse de divulguer la taille de sa base de contacts. Elle dévoile tout de même que celle-ci contient plusieurs millions de destinataires. Pour l’année 2018, plus de 150 campagnes d’emailings personnalisés ont été envoyées.
« L’emailing reste le roi en terme de levée de fonds en ligne »
« Dans un marché beaucoup plus dense, il est plus difficile d’amener les personnes à agir. Par une communication hyper-personnalisée perçue comme adaptée, les gens sont plus prompts à passer à l’action. On a montré à nos destinataires qu’on pouvait utiliser leurs données cédées volontairement de manière positive et non pas cauchemardesque et cela signifie quelque chose pour ces personnes ».
« A chaque fin de cycle est annoncée la mort de l’emailing et qu’un autre levier sera « the next big thing » mais force est de constater que l’emailing reste le roi en terme de levée de fonds en ligne »
A vous de jouer
Cet article vous inspire ? Vous pouvez vous aussi personnaliser vos emailings et segmenter votre Base Contacts via différents critères. Nous pouvons également vous accompagner sur la voie de la réussite.