A travers nos différents exemples de campagnes emailing à destination des abandonnistes ou des visiteurs indécis, il est apparu que les annonceurs avaient de nombreux points communs dans la construction de leur message :
– un trio objet-préheader-accroche ayant directement trait au panier abandonné ou à la dernière visite,
– un email reprenant le contenu du panier ou mettant en avant un bref paragraphe invitant le destinataire à revenir sur le site,
– et des points de réassurance tels que le rappel du numéro du service client ou la livraison sous 24 heures comme ultime appât au visiteur égaré ; l’ensemble envoyé quelques minutes à quelques heures après la désertion ; le temps de réaction étant un élément déterminant dans le parachèvement du processus d’achat.
L’exemple qui va suivre conjugue quelques-unes de ces pratiques : objet sans équivoque « don't forget your shipping bags » ; piqûre de rappel dans le corps de l'email pour signifier la sauvegarde de l'article dans le panier sans toutefois assurer le maintien du stock et déclencheur d'action menant à ce panier abandonné. L'annonceur en question atteste en effet de toutes les pratiques d'usage à l’exception d’une : le délai entre le panier abandonné ou la dernière visite et le courrier électronique ayant pour objet cette visite ou cet abandon de panier.
Emailing : différer l’envoi
Plus d’une semaine. C’est le temps d’attente d’un Emailing de relance du chaussetier Neiman Marcus. Une tactique à double tranchant : le contexte de l’abandon de panier étant méconnu, l’annonceur pourrait gager sur ce temps pour mesurer l’activité du destinataire sur le site et induire de meilleures dispositions à la finalisation d’achat auquel cas, cet envoi différé découlerait d’un parti pris payant.
Toutefois, un temps d’attente aussi long pourrait s’accompagner d’une forme d’indifférence du destinataire à la réception du courrier électronique relatant d’une mise en panier potentiellement oubliée.
La page miroir remplacée par un lien vers le panier abandonné
A noter également, le remplacement de la traditionnelle page miroir permettant une meilleure visibilité de l’email sur navigateur par le lien vers la page du panier abandonné : une astuce visant à optimiser la récupération des articles par le destinataire.
Et vous, de quelle tactique êtes-vous partisan?
Plus de case studies « abandon de panier » :
– Asos